你看这个流水数据,县级市才是社区团购的超级大蓝海啊!

本文关键词: 社区团购 电商 小程序   作者: 黄滚

本文转载自公众号见实

过去,见实在社区团购这条赛道上,已经采访了你我您、群拼、邻邻壹、小区乐4家团队。他们的共同特点是被资本加持,开足马力在全国市场扩张,赶在“百团大战”之前手握足够的筹码。

社区团购的火,现在已经烧到了县级市场。庄晓峰创办2年多的农夫果园,也在最近拿下2000万元的A轮融资。

和上面提到的玩家不同,农夫果园聚焦在县级市场,8个县级市去年销售额做到了千万级。更加不同的是,农夫果园采用的是“社区店+团购”的模式。虽然在农夫果园,宝妈比社区店的占比更大,但因为后者可以贡献供应链更大的利润空间,而且资产更稳定,所以作用也更深远。

农夫果园为我们提供了一个从下往上观察的绝佳视角,虽然讨论的是社区团购,但其背后折射的县级市场用户、观念、竞争等现状,也许对你会有更大借鉴意义。

图:农夫果园创始人 庄晓峰

农夫果园目前主要覆盖山东潍坊地区的8个县级市,每个县级市覆盖300个小区,去年销售额过千万。

农夫果园的模式跟纯粹的“宝妈+团购”不太一样,在拼团流程中我们引入了“社区店”。

目前在农夫果园的比例构成中70%是宝妈,30%是社区店。基本上一个社区店覆盖周边两三个小区,小区下面又有专门的宝妈负责。社区店主相当于宝妈的上一级,会拿销售额的提成。

在宝妈之外引入社区店,主要有3个考虑。

第一,县级市的小区密度、人口密度没这么高,把实体店当作周围小区的仓储,让团长以最近的距离去取货。

第二,如果没有实体店销售渠道做依托,社区团购就不牢固,碰上有实力的大玩家,可能一个月下来你的微信群就全部废了。

第三,从社区店切入,我们还可以充当他的供应商,谋求利润新空间,所以必须要在这个环节加强合作。

但是前期必须要依靠宝妈团,只有先把人圈起来,市场做起来,你才有资格去挑实体店。很多社区店刚开始排斥社区团购,到后来又不得不接受,因为你的价格比他便宜,他只能跟你合作。而且以前进货成本、损耗都是他自己的,合作之后利润率是提高的。

社区团购在县级市场还处于一个空窗期。农夫果园已经做了2年多了,据我了解县级市场大部分玩家是今年5月份成立的,第二批是今年8月份才开始入局,他们还处于招募优化团队的阶段,真正跑起来需要一定时间。

还有一种是规模大、融资高的团队,面向全国各地跑马圈地,市场占下来以后再去慢慢发展,总体来说很多地级市还没布局完,县级市根本没什么竞争。

但县级市场又有自己的问题,我先讲一下县级市场里社区团购的缘起。

每一个城市都有一个水果蔬菜批发市场,很多人会自发组团,一个人去买几箱葡萄,回来几个人分一分,算下来价格比超市便宜30%到40%。所以在社区团购出现之前,大家就很接受拼团这种行为。现在我们只是更加正规化、规模化地帮他做这件事,关键价格更便宜。

像潍坊地区的县级市水平,1个家庭1个月的水果消费在200元到300元。一周一两次,一次二三十元。算下来小区团长每月平均能挣800多,作为一项附加收入,他们还是比较满意的。

我个人认为社区团购前期没有壁垒,任何一个批发商都可以做拼团。而且国内市场太大,城市之间、县级市之间、各个小区之间的消费水平都是参差不齐。如果从公司规模扩张角度来说,理论上任何一个县级市你都可以去做。

但我们自己发现一个小区在做到第三、四个月之后,突然之间很多人都不买了。

这里让小编插入下:这是典型的“分享疲倦”,即用户在一段时间后开始不活跃、不分享。见实最近多次提到这个现象,小游戏和小程序中尤其常见,用户不喜欢再为一些虚拟金币或虚拟奖励而分享到群、邀请好友等,情愿选择看广告甚至放弃。现在看来,社区团购看来也不例外,也无法逃脱分享疲倦这件事情。

但“分享疲倦”并非无解。事实上,见实已经梳理出大量方法论来对应解决这个问题。我们将在未来时间中陆续分享和公开。而农夫果园显然也有自己的思考与对策,我们不妨接着看:

当新鲜感过后只剩下单纯的交易,用户就觉得团长是利用小区资源给自己挣钱,而且他也没付出什么,不就是动动手发发图片嘛,那我也要申请建群一起卖。基本上80%的社区都出现过这种问题。

后来我们是怎么解决的呢?我们把城市周边的采摘园给纳进来,每个月通过团长的手给小区居民发门票,组织采摘游玩,让居民感觉是团长在帮他们谋福利。我考察了一下,山东是蔬菜水果大省,基本上县级市周边都有数百家采摘园。

而且我们还跟乡镇合作一起做采摘节,通过品牌化运营,让后来者没办法跟你同质化竞争。政府也比较满意,因为你通过一个节日把所有的采摘园统一规范起来,引流销售效果特别明显。

还有一个比较关键的问题,老百姓对水果分级的概念十分模糊,他们的口头禅就是看着都差不多。但当他真买了六个苹果,其中两个小一点,他就认为你是故意掺进去。现在大家为了低价竞争,很多团故意在这块模糊,只看价格买,结果东西很小。我知道有几家死掉就是因为宣传和实体水果差距太大,感觉平台是个骗子,所以说拼团公司一定要在水果分级上做好区别。如果混着拼,顾客的流失率会比较高。

我们在采摘拍视频的时候,会让果农告诉大家水果根据大小、口感、甜度是怎么分级,不一样等级的水果价格不一样。可能一线城市拼A果,二三线城市拼B果,五线六线城市拼C果,根据消费水平各取所需。

据庄晓峰介绍,顺丰大当家的水果已经开始做分级

另外一个问题是中国的水果品牌化缺失,即便有也都是公司品牌。达不到国外的那种水平。很多国家生鲜行业可能就这一、两个品牌,他们有协会组织,但是在中国为什么做不了?因为中国的水果都是老百姓采摘之后靠地头上的批发商收上来,然后电商再跟他们去收购。

很多顾客问我上一次买的葡萄很甜,这一次怎么不一样啊,你们公司是不是以次充好?这个现象现在没有办法,你只要达不到水果的品牌化,就没有真的核心壁垒。

前期为了抢夺市场,大家拼的是价格,你卖九块九,我就卖八块八,把利润压到最低,最终只能靠烧钱来解决竞争。但如果能解决水果品牌化、标准化的问题,就可以做到销售与价格平衡。现在县级市老百姓都很认可品牌,我们也准备从水果的品牌化上继续做深。

我们还有一个尝试其他公司都没做。一般便利店都会贴着两个收钱码:微信和支付宝。我们准备占领愿意做团购的社区店,有收钱码的地方就贴上团购码,推广起来特别容易,1个月整个小区的人基本上就能扫完。他为什么给你推广?因为这个码是他们独有,卖出去的都是他自己的。

很多人谈到美团、阿里入局怎么办,我们肯定不是一个直接竞争层面,但他们的竞争很可能会把很多团购给打没了。

阿里的新零售其实就是“社区拼团”。大家拼团的目的,不就是为了更快捷地获取新鲜、实惠的果蔬生活日用品吗?形式不同,但最终殊途同归。

现在超市已经意识到这点,但单个超市没有实力去做线上团购平台。我个人感觉阿里最后肯定是要做,而且很多超市都会加入它的线上平台。统一采购质量好,采购成本也比你单个超市要低,关键超市还不用养物流和运输团队。

包括淘宝宣布在今年双12期间,计划在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳8个城市试点当日达,专门服务生鲜美食类卖家。生鲜恰恰就是社区团购最主要的品类,也是一个需要小时到或者当天到的品类。

前段时间大家都在讨论饿了么为什么选择跟星巴克合作,很多人关注的是品牌影响,我们考虑的角度是配送环节。如果你连咖啡都能配送,再去配送蔬菜水果没什么问题。

在潍坊当地,现在你每次打开饿了么,平台都给你发个红包,只限于生鲜行业使用。我感觉他就是在引导消费者通过饿了么不仅仅订外卖,还买超市的生鲜、日用品。

很多团购公司都说,招募团长是淘汰制,用标准去筛选。但现实情况是前期抢夺市场,不是你选他,是他们选你。因为这个人行不行,只有干几个月之后才知道。在前期圈量市场的时候这种现象会占主导。

如果不能在一个月内把一个县级市拉起来,只有二三十个团购群,那配送成本太高了。我们采取的方式是,报名成为我们的团长,每个月会给你一份价值20元的水果,打的口号就是“家里免费吃一年水果”,报名量相当高。

如果你去我们小程序看,只能看到一些品牌宣传,因为目前还是把产品销售放到群里,通过团长和小区居民的互动,加深信任关系。我个人判断真正第一轮的竞争、第一轮的混战还没开始,明年四五月份大家可能才真正开始